房产业中CRM系统作用明显

发布于:2011年12月20日 11:26

 CRM早已脱离营销层面，成为现阶段房企核心竞争力的一部分。而作为房企信息化系统下的子项目，CRM系统的应用也不再是新鲜事物。可是，这个理解易、执行难，框架简、细节繁的管理环节，在房企之间运用得并非自如。CRM系统就真的可以让房企焕然一新么?忽略了企业内部业务流程的CRM理念能够发挥效应吗?更为重要的是，CRM系统仅仅是一个手段，其灵魂是"以客户需求为导向"的战略理念，没有换脑的房企，能够将这个工具挥舞自如么?

　　当客户第一次看房后，他的资料便被输入了电脑，当中描述了客户的个人特征，包括穿着一套深色的西服，带着一个小孩等等。当这个客户再次来看房时，只要他讲出姓名，售楼员便可以立刻从电脑里读到他的信息。当然，这一次看房过程同样也被输进电脑。

　　然后，企业将每个客户的看房、选房、成交或者不成交的所有过程统统收集起来，统一进行分析，就得出一些规律性的需求，例如什么户型的房子需求最旺，客户在哪些阶段需要什么样的居住模式等等。当这些资料作为产品研发及推广的导向时，这家企业便可以为同一客户提供租房、买房甚至投资房产的全套产品。

　　以上是招商局地产控股股份有限公司(下称招商地产)副总经理朱文凯对CRM(客户关系管理)软件系统应用于房地产的期望。2002年，招商地产引入了一套CRM系统，这是房企的首次应用，当时朱文凯任招商地产营销中心总经理。事实上，当时招商地产并没有找到成熟应用于地产企业的CRM系统，此前的应用领域大多为金融、电信等行业。

　　7年过去了，中海、万科、碧桂园、华侨城、阳光100等诸多房企都引入了CRM系统，它们也如招商地产一样，期望通过网络整合市场策划、新技术应用、产品营销、售后服务等业务系统，充分利用IT技术和客户关系管理理念来促进销售业务。但是，CRM系统就真的可以让房企焕然一新么?忽略了企业内部业务流程的CRM理念能够发挥效应吗?更为重要的，CRM系统仅仅是房企手上的工具，其核心理念正是"以客户需求为导向"。没有换脑的房企们，能够将这个工具运用自如么?

　　探索并应用着对于没有成熟经验可鉴的房企们，应用CRM系统就像一个逐步显影的过程，它们在应用中才逐渐知道自己从中想要获取什么。软件开发商并不了解房企的需求，这只能依靠房企自己去寻找。

　　正是在这样一个摸索应用的过程中，一些房企逐步将CRM系统的触角延伸到每一个业务领域，其管理能力得以提升，最终将公司推入了"以客户为导向"的时代。

　　败多胜少然而房企应用CRM系统的成功案例仍是少数，即便如今看起来已经"上路"的房企，在运行过程中或多或少都会出现难以克服的问题。而更多的房企在应用中陷入了进退两难的尴尬处境，一方面投入了大量的人力和财力，另一方面效果却无法达到预期。

　　一些房企的CRM系统虽然没有废弃，但也仅仅当成销售和物业服务的软件在用，甚至有的企业把CRM系统当成传输数据、打印表格的Excel软件来用，此前高呼的客户导向价值观早就被抛到九霄云外。

　　也有房企在没有其他信息系统支撑，或者没有和其他应用系统进行有效集成的情况下，贸然实施CRM系统，造成信息孤岛，系统的应用效果大打折扣。例如，购房者如果需要了解自己房产证的办理情况，而企业没有相应的系统来有效管理这方面的业务，还必须直接找到具体经办人才能了解，这样的效率就失去了信息化的意义。

　　企业将"以我为主"的思想始终贯彻于自己的客户管理理念，软件只是作为实现自己管理理念的工具，而不是被软件所左右，这才是CRM系统应用成功的关键。